Volgende halte van MOVES: Hoe realiseer je je merkpositionering als fysio in de wijk?

In  het project MOVES in de beweegzorg* is een duidelijk beeld ontstaan over de positie die de beweegzorgprofessional inneemt in de wijk, en de potentie die er ligt. Praktijkhouders kunnen zich aan de hand van marketingtechnieken beter positioneren en werken aan hun merk. Zo bieden ze duidelijke waarde naar hun cliënten en stakeholders in de wijk. Inspiratie voor kansrijke positioneringen is te vinden in het MOVES Inspiratieboek. En op het eindsymposium van 20 maart 2020 presenteert MOVES een toolkit waarmee praktijken zelf, stapsgewijs en beargumenteerd, een keuze kunnen maken: welke positionering past bij mij?

Implementeren gaat niet vanzelf

Het project MOVES loopt bijna ten einde. En dat terwijl beweegzorgpraktijken die aan hun positionering willen gaan werken, juist beginnen. Veranderingen in de zorg doorvoeren is een punt van zorg. De implementatie van een innovatie bijvoorbeeld. Tal van vernieuwingen halen de praktijk niet en krijgen zo niet de kans om impact te maken.

Positioneren geldt ook als vernieuwing op bedrijfs-strategisch niveau. Van strategieën is bekend – vanuit de business & management hoek weliswaar - dat het implementeren ervan niet vanzelf gaat. Het opstellen van tactische plannen voor bijvoorbeeld communicatie, nieuwe diensten of locaties, volstaat maar ten dele. Er zijn talloze obstakels ¹ die ervoor zorgen dat een geformuleerde strategie niet in de praktijk wordt gebracht.

‘Het kostte meer tijd dan verwacht.' ‘De werknemers waren niet erg betrokken.’ ‘De aansturing was er niet.’

Kennis uit de frontlinie

De gouden formule voor het implementeren van de positioneringsstrategie voor beweegzorgprofessionals is er (nog) niet. De volgende inzichten komen uit de wetenschappelijke frontlinie:

Een studie uit 2019 ² onderzocht merkpositionering binnen MKB , waaronder kleine zorgverlenende organisaties, maar ook commerciële bedrijven (denk aan de lokale koffietent en nagelstudio). Er zijn twee dimensies waar MKB-bedrijven goed en minder goed in kunnen zijn:

• De strategische dimensie : de positionering gaat uit van wat een bedrijf kán (inside-out) of wat de behoeften van consument en stakeholders zijn (outside-in). Outside-in wordt meestal strategisch beter geacht: een klantgerichte merk-oriëntatie leidt tot een merkbelofte die ‘raakt’. Oftewel: een merkoriëntatie die gericht is op de behoefte van de klant heeft meer effect.
• De implementatie-dimensie : de merkpositionering wordt in de praktijk doorgevoerd door een sterke interne merkcommunicatie, een ondersteunende cultuur en structuur (medewerkers helpen de merkbelofte waar te maken) en consistentie in prestaties en het monitoren daarvan. Kortom: de merkpositionering moet ook intern consequent worden doorgevoerd.

Dit bevestigt dat strategieformulering en -implementatie afzonderlijke uitdagingen zijn.

In de genoemde studie worden zorg-MKB’ers geschaard onder zogenaamde operatie-gedreven organisaties: zij hebben een inside-out focus en gaan uit van eigen kracht en kwaliteit. Maar de doorvoering op strategisch niveau kan nog beter én meer klant-georiënteerd (strategische dimensie). Daarnaast is er aan implementatiecapaciteit te winnen.

Naar: M'zungu, S., Merrilees, B., & Miller, D. (2019).

Waar rekening mee te houden bij implementatie? 

Als voorbeeld: een praktijk in een demografisch oudere wijk gaat zich (her)positioneren als ‘dé praktijk die het behoud van functioneren en zelfredzaamheid van senioren ondersteunt’. Wat zijn adviezen voor het verwerkelijken van deze positie in de wijk?

• Zorg sowieso dat tactieken voorhanden zijn: (geïntegreerde) plannen voor communicatie, locatie, diensten etc.   Er is een tijdsplan nodig en budget.
• Communiceer naar werknemers: verduidelijk wat de veranderingen zijn, maak duidelijk welke taken zij hebben in het leveren van de merkbelofte, geef verantwoordelijkheden en beloon deze.
• Pas personeelswerving en training aan: werknemers zijn degenen die de merkbelofte dagelijks waar moeten maken. In het voorbeeld is het van belang dat collega’s zich betrokken voelen bij de oudere patiënt en de vaardigheden bezitten waar de specifieke problematiek om vraagt.
• Geef aandacht aan de organisatiecultuur en –structuur: deze ondersteunen het mogelijk maken van de merkbelofte.
• Monitor de prestaties: kijk naast de operationele standaarden ook periodiek naar het waarmaken van de merkbelofte. Voelt de patiëntengroep zich gesteund in hun zelfredzaamheid? Kiezen partners in de wijk vaker voor samenwerking vanwege de (nieuwe) profilering?
• Betrek de externe stakeholders. De huisarts, de seniorenvereniging, wijkverpleging, mantelzorg: het netwerk in de wijk kan net zoals de eigen medewerkers een bijdrage hebben in het mogelijk maken van de merkbelofte.

Fijn, die bijdragen uit het groeiende kennisdomein van ondernemerschap en marketing in de zorg. Het houdt mij in elk geval steeds scherp op wat we doen en willen bereiken.

Geschreven door Eveline van der Herberg - onderzoeker met als specia lisme marketing bij MOVES

Bronnen:
[1] Oa uit Herhausen, D., Egger, T. & Oral, C. (2014). Auditing Marketing Strategy Implementation Success. Marketing Review St. Gallen 31, 55–65. doi:10.1365/s11621-014-0363-x

2 M'zungu, S., Merrilees, B., & Miller, D. (2019). Strategic and operational perspectives of sme brand management: A typology. Journal of Small Business Management, 57(3), 943-965. doi:10.1111/jsbm.12387

* Het MOVES onderzoeksproject is gestart in 2017 met de vraag ‘Hoe kunnen fysiotherapeuten inspelen op en bijdragen aan de veranderende zorg in de wijken op een manier die - voor hen als MKB-organisaties - haalbaar en rendabel is?' Onderzoekers van Hogeschool Utrecht (de lectoraten Innovatie van Beweegzorg en Marketing & Customer Experience) werken samen met fysiotherapie- en oefentherapiepraktijken en brancheorganisaties. Op 20 maart 2020 eindigt het project met een eindsymposium.

Foto: MOVES