Betere marketing door fysiotherapeuten met PROSPECT-model

donderdag 22 maart 2018

timer 5 min

Betere marketing door fysiotherapeuten met PROSPECT-model

‘Kleine fysiotherapiepraktijken’ hebben moeite om de omzet op peil te houden, bleek uit een trendanalyse van de Rabobank in 2016. Door een betere marketingaanpak kunnen fysiotherapeuten meer behandelingen doen, ook bij onverzekerde patiënten. Het PROSPECT-model, een mix van twee bekende marketingmodellen, lijkt zinvol te zijn in de fysiotherapiepraktijk.

Passende evidence based zorg ‘verkopen’ die patientcentered is, staat nog in de kinderschoenen. Veel fysiotherapeuten zijn weliswaar opgeleid als zorgprofessional, maar zijn beperkt ontwikkeld in commercieel en ondernemend handelen. Zij hebben behoefte aan een marketingmodel voor het aanbieden van evidence based fysiotherapeutische zorg. Door twee gangbare marketingmodellen te combineren, heb ik het PROSPECT - model ontwikkeld. Dit model is mogelijk ook goed toepasbaar voor fysiotherapeuten.

Het AIDA-model: attention en action

Marketeers kijken van oudsher naar het gedachteproces dat klanten doormaken voordat ze overgaan tot het kopen van een product of dienst. Hiervoor wordt va ak het AIDA-model toegepast. Dit model beschrijft hoe klanten hun mentaliteit veranderen en actie ondernemen om een product te kopen. Consumenten doorlopen bij ontvangst van een reclameboodschap de stadia van Attention (aandacht), Interest (belangstelling), Desire (verlangen) en Action (actie). Met het model komt de psychologie achter besluitvorming tot uiting, waarbij personen eerst denken, dan voelen en tot slot handelen onder invloed van prikkels.

De Golden Circle: Waarom, Hoe en Wat?

Om de patiënttevredenheid en het aantal patiënten in de fysiotherapiepraktijk te vergroten, is het raadzaam het waarom van een behandeling duidelijk te maken. 'Starts with why' is het credo van de Golden Circle van Simon Sinek. Hóe doelen bereikt worden en Wát daarvoor nodig is, volgen pas daarna, bij de drijfveer van de patiënt. Door de 'Waaromvraag' goed te beantwoorden en hierin aan te sluiten bij de intrinsieke motivatie van de patiënt, ziet hij er de zin van in en bevordert dit de motivatie voor het herstel.

PROSPECT-model

Het PROSPECT-model is een combinatie van het AIDA- en het Golden Circle model. Door de essentie van het PROSPECT- model te vertalen naar de fysiotherapeutische context, wordt duidelijk dat het PROSPECT - model de fysiotherapeut ondersteunt in het verkopen van evidence based zorg (zie afbeelding). Het model doorloopt van binnen naar buiten de Wáarom, Hóe en Wát van de Golden Circle. In de richting van de klok worden de vier beslisfases van AIDA zichtbaar; Attention, Interest, Desire en Action. De activiteiten en middelen die binnen deze segmenten worden benoemd, kunnen per geval verschillen.

Stapsgewijs overtuigen

De fysiotherapeut weet Hóe hij de patiënt kan overtuigen, nu rest een laatste vraag: Wát kan de fysiotherapeut binnen de verschillende stadia van het overtuigen concreet aanbieden? Door de middelen aan te bieden in volgorde van de beslisfases van het AIDA- model, is de kans groter dat de patiënt stapsgewijs overtuigd wordt van het belang van het 'Topzorgprogramma' . Om de aandacht (Attention) van de patiënt te trekken, zet de fysiotherapeut de volgende middelen in voor het stellen van de diagnose: het afnemen van de anamnese, het vaststellen van de hulpvraag, uitvoeren inspectie en lichamelijk onderzoek en het noemen van het ‘ topzorgprogramma', ook wel een teaser genoemd.

Unique selling points

De unique selling points van het 'topzorgprogramma', onder andere de meetinstrumenten, de mobiele app en de oefenzaal, vergroten de belangstelling (Interest) bij de patiënt. Door patiënt centered de meerwaarde van het 't opzorgprogramma' te vertellen, door het benoemen van fysiotherapie, klinimetrie en het volgen van een patiëntgericht programma, groeit het verlangen (Desire) bij de patiënt. De kans is nu groot dat de patiënt overgaat op actie (Action) en de behandelovereenkomst tekent. De fysiotherapeut kan het behandeltraject plannen en de factuur versturen.

Hulpmiddel voor extra inkomen

Het door ons voorgestelde PROSPECT- model lijkt een waardevol hulpmiddel te zijn voor het verkopen van evidence based zorg die beantwoordt aan de hulpvraag. Op deze wijze stelt de fysiotherapeut zichzelf weer in staat om op basis van een marketingmodel patient centered te werken binnen een dynamische zorgmarkt en extra inkomen te genereren met zijn praktijk.

Casus: Verkoop het ‘Topzorgprogramma’

Een toepassing van het PROSPECT-model is beschreven in een casus waar de term 'topzorgprogramma' wordt gebruikt: een door de patiënt zelf betaald evidence based fysiotherapeutisch programma voor beperkt of niet aanvullend verzekerde patiënten. Een patiënt meldt zich vanwege lage rugklachten. Over zes weken is er een belangrijke sportwedstrijd waar hij aan mee wil doen. Er is op basis van zijn hulpvraag en evidentie aanleiding om een behandeling te starten, maar hij is niet aanvullend verzekerd voor fysiotherapie. De patiënt is een potentiële klant om het ‘Topzorgprogramma' te kopen. Wat ga je doen?

De drijfveer van de patiënt is deelname aan een belangrijke sportwedstrijd. Hiervoor wil hij een goede en gezonde sporter zijn op wedstrijdniveau. De fysiotherapeut moet de patiënt nu overtuigen dat het ' topzorgprogramma' hem gaat helpen. Nu de ' Wáarom' is gedefinieerd, kan nagedacht worden over ' Hóe' de fysiotherapeut de patiënt gaat overtuigen dat het 'Topzorgprogramma' tot een vermindering van zijn rugklachten gaat leiden. Dit kan hij doen door het stellen van een fysiotherapeutische diagnose (Attention), het tonen van de unique selling points van het 'Topzorgprogramma' (Interest), het vaststellen van de meerwaarde (Desire) en gezamenlijke besluitvorming (Action).

Door: Arno Vriezekolk MSc, Fysiotherapeut, Orthopedisch Manueel Therapeut, Internal Auditor, Sport Medisch Centrum Papendal, arnovriezekolk@hotmail.com.

Rutger IJntema, MBA, Fysiotherapeut, PhD candidate Lectoraat Financieel-economische Advisering bij Innovaties / Onderzoeklijn economie, gezondheid en zorg, Lectoraat Innovatie van Beweegzorg, Themaleider ondernemen en HU Gezondheidszorgopleidingen, Instituut voor Bewegingsstudies, Hogeschool Utrecht. rutger.ijntema@hu.nl.