Johnson Marketing: ‘Online marketing helpt bij ondernemen in een veranderende eerste lijn’

Juist voor ondernemende praktijkhouders biedt online marketing kansen op groei, betoogt Anne Jans. ‘Stel dat je wil inzetten op leefstijlcoaching, dan kun je door goede marketing groeien in schaalgrootte, waardoor je ook weer meer kunt investeren. Gezien de doorgaande vergrijzing en de groei van de zorgvraag moet de eerste lijn zich in de toekomst toch anders organiseren. Dan zul je ook meer moeten gaan ondernemen. Hoe kunnen we met elkaar de eerstelijnszorg slimmer organiseren en hoe kan zorgmarketing daaraan bijdragen?’

Jans benadrukt daarbij het belang van een integrale oplossing. ‘Het gaat om de doelgroep die je wilt bereiken. Daarbij gaan we uit van zogeheten 'persona’s', doelgroepprofielen, waar we gericht marktonderzoek op uitvoeren. Vervolgens starten we campagne op basis van deze data, waarbij de boodschap en kanalen moeten aansluiten bij de vastgestelde doelgroepen.’

Voor het contact met patiënten is ook de inrichting van een website van belang. ‘Is de website voldoende geoptimaliseerd voor conversies en kan de doelgroep makkelijk overgaan tot een aanmelding of afspraak? Huisartsen worden na persconferenties bijvoorbeeld vaak platgebeld met vragen over de vaccins. Is AstraZeneca wel veilig? Door actief voorlichting te geven over dit soort onderwerpen en over preventie, kun je ook specifieke doelgroepen bereiken.’

Gereedschapskist

De gereedschapskist van een gemiddeld marketingbureau bestaat uit middelen als: Interest- and Desire-sessies, de identificatie van doelgroepen, het bepalen van persona’s, search engine optimalisation (SEO en SEA), de opzet van een dashboard met data en doelgroepgerichte campagnes. ‘Dat zijn alleen maar hulpmiddelen’, stelt Jans. ‘Het gaat er ook om dat je boodschap aansluit bij de doelgroep en je het goede verhaal vertelt. Hoe pik je de juiste doelgroepen eruit? Hoe kun je die bereiken en informeren? De vraagstukken van de eerste lijn zijn best breed. Online marketing kan het hulpmiddel zijn om deze problemen op te lossen. Hoe vind je als starter nieuwe patiënten? Hoe wil je je als huisarts binnen de netwerkzorg positioneren? Of hoe bereik je in de mondzorg patiënten die niet op komen dagen, de zorgmijders?’

Positioneren van de praktijk

Voor het positioneren van een praktijk heeft het vaststellen van de problemen van doelgroepen prioriteit, schetst Jans. ‘Welke doelgroepen kun je onderscheiden: tweeverdieners, jonge gezinnen, veertigers met leefstijlproblemen of nog andere groepen? En welke problemen van die doelgroep kun je identificeren? Vervolgens formuleer je oplossingen en schets je via storytelling hoe je dat wilt gaan doen. Search engine optimalisation is hier een onderdeeltje van. Het gaat om het adverteren op de plekken waar je zichtbaar wilt zijn voor de doelgroep, bijvoorbeeld ook op Instagram en Facebook.’

Storytelling

Een belangrijke stap is ook het goede verhaal vertellen. Maak het persoonlijk, ga dicht bij de patiënt staan, stelt Jans. ‘Via storytelling benoem je het probleem van de doelgroep en welke oplossing je daarvoor hebt. Vertel wat je te bieden hebt om het probleem van de doelgroep op te lossen. Je wilt laten zien hoe de praktijk een onderdeel is van de oplossing. Tegelijk laat je de keuze aan de doelgroep. Presenteer je authentiek, laat zien hoe toegankelijk en open je bent. Vertel wat de klant beleeft als hij met jou als aanbieder in zee gaat. Als zorgaanbieder is de huisarts niet dé oplossing, maar hij of zij helpt de patiënt als een gids. Mensen zoeken naar een gids die hun problemen helpt oplossen.’

Volgens Jans kan online marketing bijdragen aan de maatschappelijke doelen van de zorgsector. ‘Hoe zou je de eerste lijn slimmer kunnen organiseren, zodat de huisarts tijd heeft om gesprekken te voeren met patiënten? Hoe kun je stakeholders als zorgverzekeraars, zorgaanbieders, andere praktijken bereiken met het goede verhaal? Als samenleving kunnen we nog meer inzetten op preventie. Ook dat kun je stimuleren via online marketing: als je mensen wilt bereiken die bijvoorbeeld willen afvallen, stoppen met roken of psychische problematiek willen oplossen.’

Links:

• Anne Jans
• Johnson Marketing - Online marketingspecialist in de zorg
• Persona’s en storytelling