Hans van Kalsbeek: ‘De identiteit van een praktijk moet iedere keer voor de patiënt bevestigd worden’

Hans van Kalsbeek zit als grafisch ontwerper al 31 jaar in het vak, waarvan de laatste 12 jaar als zelfstandig ondernemer van de eenmanszaak Nieuw-Kleurrijk . Ook is hij sinds 2017 eigenaar van Praktijk.Marketing . Van Kalsbeek: ‘Ik kom via praktijkhouders veel met vakkennis in aanraking en leer steeds meer vaktermen. Dat werkt prettig bij het bepalen van de juiste marketing voor een praktijk.’

Is er bij elke praktijk sprake van een duidelijke identiteit?
‘Ja honderd procent. Identiteit heeft vooral heel veel te maken met mensen. De keuze van de patiënt voor een praktijk heeft vaak te maken met de klik tussen patiënt en tandarts. Het maakt een patiënt in eerste instantie niet uit dat een praktijk bijvoorbeeld geavanceerde apparaten heeft. Alle medewerkers in de praktijk vormen samen de identiteit van de praktijk.’

Hoe helpt u de identiteit vast te stellen?
‘Daarvoor kijk ik een paar keer rond in de praktijk en voer ik gesprekken. Ik focus mij daarbij vooral op de praktijkhouder of praktijkmanager, maar probeer ook andere medewerkers te spreken. Zo ben ik in gesprek met een dierenkliniek in Utrecht die een nieuwe huisstijl wil. Zij gaan waarschijnlijk ook binnenkort verhuizen, maar hun huidige praktijknaam is gekoppeld aan de huidige locatie. Dan is het zinvol om meteen ook na te denken over een andere bedrijfsnaam. Dat heeft nu wel wat meer voeten in de aarde, maar moet anders binnenkort alsnog. Daarvoor moet je brainstormen en doe je er goed aan om het team daarin te betrekken. Zo stel je de identiteit vast door onder meer te kijken naar mensen, omgeving, locatie en het patiëntenbestand.’

Op welke onderdelen helpt marketing de praktijk beter te profileren?

‘Dat is heel breed en heeft bijvoorbeeld ook te maken met de gehele styling van de praktijk. Het kan gaan om de wachtkamer, de gevelbelettering, de website. Allemaal zaken waarin een nieuwe profilering tot uitdrukking komt. Ondernemers denken vaak dat de huisstijl het logo is, maar het is veel meer: je huisstijl is onderdeel van de totale identiteit. Zo kan je een vrolijke en vriendelijke praktijk willen uitstralen met een vrolijk logo en de hele praktijk in vrolijke kleuren, maar als de telefoniste altijd met een sombere stem de telefoon opneemt dan klopt het niet. Het is belangrijk om het team mee te nemen in het proces. Ze hoeven niet altijd mee te beslissen, maar ze moeten het wel meebeleven. Zij moeten de nieuwe huisstijl en identiteit uiteindelijk helpen uitdragen.’

Wanneer schakelt een praktijk u in?

‘Regelmatig komen praktijkhouders naar mij toe met als doel om meer patiënten te werven. Dat kan ik niet garanderen. Mensen wisselen niet zomaar van tandarts. Er zijn een paar momenten dat een patiënt wellicht switcht, namelijk bij een verhuizing, wijziging in de privésituatie zoals kinderen krijgen, en het moment dat de praktijk stopt of fuseert. Dat zijn momenten waarop patiënten rond kijken. Maar de kans dat jij als nieuwe praktijk net deze groep weet te raken is vrij klein. Je verandert de marketing om herkenbaar te zijn en een goede naam te krijgen of te houden. Vooral mond-tot-mond reclame is belangrijk. Je wil dat mensen sympathie voor de praktijk krijgen én dat ze je weten te vinden tijdens de switchmomenten.’

Is het bij heel veel eerstelijnspraktijken als tandartsen niet zo dat ze er ook zonder identiteitsmarketing er wel komen?

‘Ja dat kan, mits er geen concurrenten zijn. Veel praktijken, waaronder tandartspraktijken, hebben wel degelijk te maken met toenemende concurrentie. Als er geen duidelijke identiteit is dan kiezen mensen vrijwel zeker voor een concurrent die dat wel heeft. Patiënten zijn mondiger en durven tegenwoordig voor een andere tandarts te kiezen als het ze niet bevalt. Op basis van de uitstraling bepalen mensen of ze voor de praktijk kiezen. Dat moet iedere keer bevestigd worden. Als je staat voor klantvriendelijkheid dan moet je dat steeds weer opnieuw aantonen. En voor het neerzetten en communiceren van die identiteit heb je goede marketing nodig. Concurrentie is prima, omdat het praktijken dwingt om na te denken over hun marketing strategie.’

Wat zijn voor u goede voorbeelden van marketing bij eerstelijnspraktijken?

‘Een heel mooi recent voorbeeld is een mondzorgpraktijk in Bilthoven. Samen met de praktijkhouder bedacht ik een leuke gadget, ‘een happertje’. Een bedrukt velletje papier dat kinderen zelf kunnen vouwen. Het happertje heeft acht vakjes, waarop iets informatiefs staat om je mond schoon en gezond te houden. Het past heel goed bij hun praktijk. Maar het is zó leuk dat we het ook binnenkort op maat aan andere praktijken gaan aanbieden. Je kunt het als praktijk aanbieden aan scholen als voorlichtingsmateriaal en creëert zo goodwill.’

Foto: Hans van Kalsbeek met het happertje